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持续了大半月的618大促终于告一段落。从目前几个大平台公布的排行榜来看，国际大牌和头部国货品牌在天猫、京东上还是处于绝对优势，天猫、京东美容护肤类目TOP5品牌前三排名无差别，均依次为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

值得注意的是，无论是外资还是本土企业，今年还在发战报的很少，即使有战报，时间上也比过去慢了半拍。截至21日截稿，诸如几家美妆集团企业给予的答复是618战报的数据会有，但具体的要晚点出。

而对于一些国际的中小品牌来说，此次的618销售确实不怎么出彩，一家韩国品牌负责人在被问及今年销售的情况如何时，回复是“一般般”。她还向记者透露，大的品类都不太好。据她观察，今年的一些竞品和同行都很低调，即使一些卖得好的也不太会对外宣传。

不过，一些中小新锐品牌似乎找到了新的方向，在抖音、快手上大放光彩。

以快手为例，平台护肤类目几乎是国货品牌的天下，排名前十的基本均为国货品牌，仅欧莱雅一个外资品牌，排名第9位。而在抖音上的彩妆类目上，排名前十的也基本是国货品牌，外资的仅有圣罗兰一家。从目前一些第三方数据来看，这些品牌的增长幅度不算小，几乎都在大两位数甚至三位数以上。

“我们老板上午给我看数据，我也挺吃惊我们今年做得那么好。”其中排名前列的一家美妆公司内部人士告诉记者，今年一些本土的中小公司都很拼。这些公司在把控产品成本和质量很厉害。另外因为盘子小、团队人不多，所以执行力很强。而另一家早前起家淘宝的美妆企业则告诉记者，公司目前销售体量最大的渠道是在抖音。

本土护肤品牌林清轩除了线上，线下店铺也做了今年的618活动。创始人兼董事长孙来春告诉记者，相较于去年，其实今年的线下生意倒是恢复得不错，同时线上的增幅在20%左右。“整体情况还可以吧。”孙来春向记者表示，对公司来说，现在的诉求不是在某个时间点搞个大促拉动一下销售，而是追求真正有效增长，“我们不做亏钱的事儿，我觉得要把企业长期做下去还是得走稳健增长之路。”